كثير من المهن تعتمد على الإقناع، وسوف تجد أن له قيمة كبيرة في مهن عديدة مثل مهن الطب والمحاماة وكذلك التسويق. بينما تقل هذه القيمة للإقناع في العلوم الاجتماعية على الرغم من اعتماد التسويق عليها. وذلك راجع إلى طبيعة استخدامه في العلوم الاجتماعية التي تعتمد على طرق محددة في الإقناع نجدها تتجاهل اهتمامات وأفكار الطرق الأخرى.
لكن بشكل عام فإن الإقناع في التسويق أو ما يعتمد عليه من علوم له أهمية كبرى لتحقيق الأرباح. فمثلا إذا لم تستطع إقناع شخص ما بالشراء فسيترتب على ذلك الكثير من المخاطر الأخرى المتمثلة في قلة المبيعات والمال. وعليه فهناك الكثير من الأهداف للإقناع في عالم التسويق. وفيما يلي شرح مفصل للعلاقة بين كل من الإقناع والتسويق، بحيث يسهل بمجرد معرفة تلك العلاقة، تحقيق أهداف التسويق كافة والمرتبطة بالأرباح والمبيعات.
يمكنك الاطلاع أيضا على: كيف تكتب المقالات الطبية كالمحترفين؟
كيف يعمل الإقناع في عالم التسويق؟
إن العديد من الطرق والأساليب في الإقناع عموما يجب أن تراعي اهتمامات المستفيدين واستجاباتهم، كما أن هناك طرقا للتعامل مع هذه الاستجابات بجانب العلاقة التي يجب أن تنشأ بين المقنع والمقتنع، فالإقناع هو عملية تغيير أو تعزيز المواقف، أو المعتقدات أو السلوك. وهو ما يترتب عليه في النهاية تحقيق المبيعات المطلوبة في التسويق.
إذ تنقسم استجابات العملاء لرسائل الإقناع الخاصة بالمسوقين إلى قسمين: بعد تفكير، دون تفكير. والنوع الأول يحدث حينما نكون مفكرين ننصت بكل عناية إلى ما يقوله المقنع، ثم نقوم بقياس ميزات ومساوئ كل زعم وننفذ الرسالة من حيث منطقيتها وتوافقها، وإذا لم يرقنا ما نسمع نطرح الأسئلة ونطلب مزيدا من المعلومات، وحينما نكون مفكرين يتحدد مدى إقناع الرسالة على حسب وقائع الحالة.
أما النوع الثاني والذي يكون دون تفكير يكون حينما يستجيب العملاء للرسائل دون وعي، حيث إن عقول العملاء وقتها تكون مغلقة بصورة آلية ولا يكون لديهم الوقت والحافز والقدرة على الإنصات بحرص، لذا فإن العملاء بدلا من اعتمادهم على الحقائق والمنطق والدليل في اتخاذ الحكم يقومون على الفور باختصار ذهني، ويعتمدون عندئذ على الغرائز لتمنحهم مفتاح الإجابة.
ولنأخذ مثالا هو التسويق من خلال إحدى المحاورات التليفزيونية بين رجلين، فإذا كنت في حالة التفكير، فإنك سوف تقوم بالإنصات بكل عناية لكل من الطرفين، ثم تحكم بناء على مناقشة القضايا ونوعية الدليل.
أما أن كنت في حالة اللاوعي، كما لو كنت مشاهدا أثناء اصطحاب أصدقائك، فإنك تعتمد على الدلالات البسيطة، وبالمثل فإن الإيعازات التي تؤثر علينا في جميع المواقف المشابهة لهذا هي: الجاذبية نحو المتكلم، وردود الانفعالات الخاصة بأصدقائنا والمرح والغبطة أو حتى الألم المرتبطين بفكرة قبول أدلتهم.
العلاقة بين الإقناع والتسويق
في البداية نود أن نوضح أن الإقناع يعرف بأنه الرأي أو الفكرة التي تعرض على شخص لجعله يقبل هذه الفكرة، أو يقوم بعمل معين، وهناك الكثير من الأفراد يقومون بجهود الإقناع، ومن الأسس المتبعة في الإقناع وجود اقتراح واضح يصدر عن شخص موثوق به مع توضيح النتائج المتوقعة في التنفيذ. كما أنه يعرف أيضا بالتأثير في الاتجاهات والسلوك.
ويشار للإقناع كذلك بأنه إحداث تغيير في الاتجاهات أو الاستجابات أثناء المناقشات وإحداث تغيير في المعلومات الخاصة بالطرف الأخر. ويتفق مع هذا التعريف تعريف أخر يشير للإقناع بأنه عملية إحداث تأثير في شئ نرغب في تغييره. كما ينظر له على أنه قدرة المسوق على اكتساب المواقف الإيجابية عند اتصاله بالآخرين.
ويعرف أيضا بأنه أسلوب يستخدم للتأثير على مقاومة الآخرين في تبني مفهوم جديد مرغوب فيه. وهناك من يشير للإقناع بأنه كسب تأثير فرد أو جماعة لوجهة نظر معينة عن طريق الأدلة والبراهين المؤيدة لوجهة النظر المطروحة والمؤيدة من قبل المسوق.
كما ينظر للإقناع على أنه عملية أساسية ضمن مكونات الاتصال الناجح في التسويق. حيث يتم الإقناع من خلال عدة جهود متتالية توجه نحو العقل والعاطفة أو إحداهما لدى الفرد المستهدف من عملية الاتصال في التسويق. والذي يسعى المسوق إلى جعله عميلا دائما للماركة التي يسوق لها. بل وممتنا لها كذلك ويكن لها كل الولاء.
لذا فإن علاقة الإقناع بالتسويق تتمثل في قدرة المسوق على إدارة حديث مؤثر مع عملائه يكون قادرا فيه على السيطرة والتحكم بإيجابية في اتجاهات عملائه نحو موضوع معين. وذلك لتحقيق كافة أهداف التسويق. بدءا من زيادة حجم الأرباح وتقليل الخسائر، وحتى صناعة العملاء الدائمين.
يمكنك الاطلاع أيضا على : 8 فوائد يمنحها لك المحتوى التسويقي لا يجب أن تغفل عنها
مهام وأهداف مهارة الإقناع في التسويق
فهناك مهام محددة لاستخدامهم هذه المهارة في التسويق وهي.
- استيعاب المفهوم القائم.
- تغيير في قوة المفهوم القائم الذي يكون عكس ما يدعو إليه المسوق.
- تكوين مفهوم جديد هو الذي يسعى لنشره المسوق.
- تغير النية في القيام بالفعل الذي يجب على العميل القيام به من وجهة نظر المسوق.
- تغيير سلوك فعلي والوصول لحالة الشراء المرادة.
الأهداف الأساسية للإقناع في التسويق
- التبني لهذا الهدف هو تشجيع الأفراد على الإيمان باستجابات جديدة أو الإيمان بشئ ما والقبول به يدعو المسوق له.
- الاستمرارية: وهو تشجيع الأفراد على دوام الاحتفاظ أو الإيمان بشئ ما عند مستوى ما من الالتزام في الشراء.
- التحسين: وهو الوصول إلى أن يؤدي الفرد بمستوى أعلى من المستوى الحالي أو يجعل مستوى الاعتقاد لديهم يزيد عما سبق.
- الردع “الصد”: وهذا الهدف يحض على إقناع الأفراد ألا يسلكوا سلوك معين أو عدم الإيمان أو الاعتقاد بشئ خاطئ عن المنتج الذي يتم التسويق له.
- عدم الاستمرارية: وهو التوقف عن الاستمرار في استجابة معينة سائدة ضد المنتج وهو الهدف الأصعب حيث أن نماذج السلوك والمعتقدات التي تم تعلمها يكون من الصعب تغييرها بسهولة.
- التخفيض: حيث يطلب من الأفراد الذين لا يكونوا قادرين على التوقف بشكل كامل عن القيام بفعل ما يكون الهدف تشجيعهم على تقليل الاعتقاد أو السلوك بشكل أقل. حيث إن هذا التخفيض يكون إما لشراء المنتج المنافس. أو تخفيض منع شراء المنتج.
يمكنك الاطلاع أيضا على : ما هى أنواع كتابة المحتوى؟
عناصر الإقناع في التسويق
- المصدر (المسوق): ويجب أن تتوافر فيه صفات منها:
- الثقة: ويحصل عليها العميل من المصدر أيضا وتظهر للعميل من مدى إظهار المسوق اهتمامه بمصالح الآخرين.
- المصداقية: في الوعود والأخبار والتقييم.
- القدرة على استخدام عدة أساليب للإقناع: كلمة، مقال، منطق، عاطفة..
- المستوى العلمي والثقافي والمعرفي للمسوق.
- أن يلتزم بالمبادئ والقناعات التي يرغب في إقناع الآخرين بها.
- الرسالة: لابد أن تكون:
- واضحة بلا أي غموض وبذلك يقدر جمهور المخاطبين على فهمها فهما متطابقا.الهدف منها في منتهى الوضوح أيضا ولا حاجة لعناء البحث عنه.مرتبة ترتيبا منطقيا مع التأكيد على الأدلة والبراهين.مناسبة العبارات والجمل حتى لا تسبب أشكالا أو حرجا ولكل مقام مقال.
- بعيدة عن الجدل واستعداء الآخرين، لأن المحاصر سيقاوم ولا ريب.
- المستقبل: (العميل) وينبغي مراعاة ما يلي عند إقناعه:
- الفروق العمرية والبيئية.
- الاختلافات الثقافية والمذهبية.
- المكانة العلمية والمالية والاجتماعية.
- مستوى الثقة بالنفس.
- الانفتاح الذهني.
يمكنك الاطلاع أيضا على: ماهي أنواع المحتوى التسويقي؟
